نویسنده : ناهید عبدی
تابه‌حال شده خواندن یک متن یا دیدن پیامی تبلیغاتی، میخکوبتان کند و تا مدتی درگیر آن شوید؟
آیا از خود پرسیده‌اید چه چیزی توانسته است توجه شما را تا این اندازه به خود جلب کند؟
هدف از نوشتن متنی گیرا و جلب توجه برای خواننده، چه چیزی می‌تواند باشد؟
اجازه دهید بحث را با متنی تبلیغاتی از دیوید اگیلوی (که لقب پدر کپی رایتینگ به او اطلاق شده است)، شروع کنیم:
بلندترین صدایی که در سرعت ۶۰ مایل بر ساعت، در رو رویس جدیدتان می‌شنوید، صدای تیک تیک ساعت است».
وقتی اگیلوی، تبلیغات رو رویس را به عهده گرفت، به مدت سه هفته به مطالعه و بررسی ویژگی‌های فنی خودرو پرداخت. درنهایت این متن تبلیغاتی را نوشت که تا به امروز در صنعت تبلیغات جزو بهترین‌ها شناخته میشود.
بقیۀ متنی که اگیلوی نوشته بود، ۶۰۷ کلمه داشت. شما را نمی‌دانم اما من برای خواندن ۶۰۷ کلمه بدون عنوانی خوب، وقت صرف نمی‌کنم.
هدف اصلی اگیلوی این نبود که کسی او را خلاق بداند، بلکه هدف اصلی، نوشتن متنی گیرا و جذاب بود به طوری که خواننده را ترغیب کرده و انگیزه‌ای برای اقدام در او ایجاد کند.
حالا به سراغ اپل می‌رویم تا قدرت شخصیت‌پردازی و تصویرسازی قدرتمند ذهنی در مخاطب را ببینیم.
شعار تبلیغاتی معروف اپل به نام متفاوت فکر کن» را همه شنیده‌ایم. این متن تبلیغاتی، به قدری قوی و تأثیرگذار نوشته‌شده است که خریدار به محض تهیۀ محصول، احساس می‌کند بخشی از نسلی شده است که به متفاوت اندیشیدن و متفاوت زیستن، باور دارد.
چنین متن خوبی، توانسته است قهرمانی در ذهن مخاطب ایجاد کند و تا مدت‌ها او را همسو و هم‌مسیر با خود نگه دارد.
مهم نیست متن نوشته‌شده برای تبلیغ یک محصول است و یا حاوی پیامی برای گروهی ویژه از مخاطبان باشد. مهم‌ترین نکته، تأثیرگذاری و ماندگاری پیامی است که منتقل میشود.
با اصطلاحی که امروزه در صنعت تبلیغات و نویسندگی به‌کار می‌رود، می‌توانیم دیوید اگیلوی و نویسندۀ شعار تبلیغاتی اپل را، یک کپی رایتر بنامیم.
قبل از اینکه به تعریف واژه‌های کپی رایتینگ و کپی رایتر بپردازیم، برای اینکه فضای ذهنی ما به هم نزدیک‌تر شود، بهتر است با اصول نگارش این‌گونه متون آشناتر شویم.
ابتدا بهتر است ببینیم:
برای نوشتن قوی‌ترین متون تبلیغاتی، از همان کلماتی استفاده میشود که من و شما روزانه آن‌ها را بکار می‌بریم.
نویسنده می‌تواند با رعایت اصول حاکم برنگارش، تصویرسازی دقیقی برای خواننده ایجاد کند تا به این وسیله، آنچه در ذهن دارد با تمام جزئیات، به ذهن مخاطب منتقل کند.
درباره این سایت